换一次代言东说念主上一次热点，海澜之家的营销很到位。3月29日开盘，海澜之家股价着落，扫尾下昼收盘，跌幅为1.44%。剖判，前一天官宣的代言东说念主并未激勉连锁效应。演员张颂证书借《狂飙》中“高启强”一角佩带的流量弗成小觑。在海澜之家官宣后干系微博点赞量达2万东说念主次，干系词条阅读次数达4819.1万。然则，当下的海澜之家，需要的好像不单是是流量这样浮浅。

“蹭”流量没输过

在签代言东说念主抢流量上，海澜之家从没输过。3月28日，海澜之家官方微博喊话张颂文，“亲爱的张敦朴，您试穿的这两个月，嗅觉怎样，衣着何如样？要不要代个言？”疑似文告其成为海澜之家品牌代言东说念主。不外，海澜之家这条牵丝攀藤的微博激勉网友质疑，不少网友吐槽官宣不追究、闹着玩儿。

跟着代言事件握住发酵，海澜之家又通过微信公众号发文，追究文告张颂文为品牌代言东说念主并发布代言海报。值得一提的是，扫尾3月28日晚间8时许，海澜之家官方微信公众号删除官宣代言一文，而扫尾现在，张颂文在微博上也暂未与该品牌有互动。

凭借在《狂飙》中塑造的黑帮衰老“高启强”一角，张颂文成为本年文娱圈炙手可热的演员。累计播放量破80亿的数据，让张颂文佩带的流量不消多言。海澜之家一系列的操作之下，代言是否落地虽尚未可知，但这流量却一经蹭到了。

事实上，在签代言东说念主抢流量方面，海澜之家从没输过。2006年，海澜之家签下当红演员印小天，凭借魔性跳舞的告白宣传，海澜之家火遍大江南北，其告白词“男东说念主的衣柜”更是成为海澜之家多年甩不掉的标签。2012年，海澜之家更换代言东说念主签下相通当红的演员杜淳。2016年签下有着“9亿青娥的梦”之称的林更新。2020年，海澜之家更是斥巨资签下国民偶像周杰伦，干系词条取得5.2亿阅读、16万筹议，并赶快登上微博热搜，热度史无先例。随后，海澜之家更是与许魏洲、黄明昊等明星偶像和解，还冠名扶直《了不得的挑战》《奔波吧昆玉》《蒙面唱将》等热点综艺，拉近与年青东说念主的关系。

在营销争流量上，海澜之家绝不惜啬。据媒体报说念，张颂文代言费500万元，周杰伦代言费3000万元。字据财报数据，从2014年起，海澜之家每年的告白支拨没低于过5亿元。2016-2019年，其销售用度从14.23亿元增至24.67亿元。2022年前三季度，海澜之家销售用度卓绝25亿元，同比增长12.76%。

在多年斥巨资的营销下，海澜之家坐实了“男东说念主的衣柜”这一愿景。王女士的丈夫是海澜之家深度用户。“也不是说有多可爱，主如果便捷。海澜之家门店多，齐是基础款，逛着逛着就买了，男东说念主也不何如挑，海澜之家很相宜。”关于步入中年的丈夫而言，海澜之家基础款的不出错，遍地可见的门店带来的便捷成为大多数细君选购的情理。

不外，在鞋服行业分析师、上海良栖品牌管制有限公司首创东说念主程伟雄看来，关于当下的海澜之家而言，找什么样的代言东说念主、取得些许的流量并不是要点，这些齐无法匡助海澜之家完成自己的成长，海澜之家有着更贫穷的问题需要处罚。

“男装一哥”位置难坐

天然蹭流量从没输过，但在流量变现方面海澜之家似乎也不是一直齐在赢。

单从商场份额来看，凭借着营销参预，海澜之家一经邻接七年保合手国内男装市占率第一，称得上圈套之无愧的“男装一哥”。

但从近几年的事迹发展来看，“男装一哥”的这个位置关于海澜之家而言，就怕坐得并招架稳。

财报数据泄露，2019-2022年前三季度，海澜之家净利润增长鉴识为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。与此同期，在成本商场，投资者关于海澜之家的发展并不看好。3月29日开盘，海澜之家股价着落，扫尾下昼收盘，海澜之家股价跌幅为1.44%，报6.18元/股，距2015年历史高点144.18元跌幅超90%。巅峰时刻，海澜之家的市值近900亿元，如今其市值已跌落至267亿元。

而在销售端，素有“男东说念主衣柜”之称的海澜之家，也正在与年青东说念主渐行渐远。天然周杰伦曾代言海澜之家，但关于有着十年粉龄的灰灰而言，并不会购买海澜之家。“丑、土”是灰灰关于海澜之家最直不雅的印象。“如果代言别的品牌，好像会砸钱冲一下销量，但海澜之家真下不了手。”

“00后”小贾是东说念主们口中的潮东说念主，逐日的穿搭一定要够嘻哈才行。玄色失业裤、红黄绿三色拼接的嘻哈风外衣、内搭破洞白体贴，脚踩耐克，是小贾最爱的穿搭，而这样的搭配在海澜之家难觅陈迹。

在以潮、酷为主的年青滥用者穿搭中，海澜之家的基础款早已被归类为爸爸、爷爷的衣柜。

事实上，海澜之家曾经有过一段当主角的日子。

2014年，海澜之家营收破百亿，借壳登陆成本商场，以400多亿元市值跃升为A股最大的服装企业。尔后的多年中，海澜之家事迹只增不减。2013-2018年，海澜之家净利润鉴识增长1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.6%、3.78%。2019年防碍200亿元的营收领域。

巅峰时刻，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿元。海澜之家首创东说念主周建平曾以其260亿元的金钱，踏进江苏省第一富豪之列。

衣着的“搬运工”

2002年，周建平模仿优衣库的花样创立海澜之家，从男东说念主的衣柜到被年青男东说念主废弃的衣柜，海澜之家背后的问题怕不是邀请几个高流量代言东说念主便能处罚的。

在20年的发展史中，为完竣利益最大化，海澜之家执行了一套不同于其他服装企业的发展花样——轻金钱花样。这种轻金钱花样简直不波及具体打算和分娩经由，品牌方主要参与“筛选”和“销售”按次，而最终销售的货物基本从供应商处成功订货。这样的海澜之家也被网友戏称“咱们不分娩衣着，咱们只是衣着的搬运工”。

值得一提的是，在这种花样下，些许影响了海澜之家在研发鼎新方面的参预。财报数据泄露，2022年前三季度，海澜之家的研发用度1.32亿元，虽同比增长93.75%，但相较同业业依然处于低位。同期期，森马衣饰、安踏等研发用度齐超2亿元。

在程伟雄看来，海澜之家的轻金钱花样一经成为其发展的瓶颈。关于服装企业而言，不作念分娩不作念研发打算，只作念品牌销售，很难剖判滥用者真实的需求，同期也难掌控当下鬼出电入的滥用趋势。这亦然海澜之家这几年发展基本停滞的最根柢原因。

不涉分娩打算、不懂滥用者是一方面，存货难处理又是另一方面。据了解，海澜之家与供应商之间酿成了可退货与弗成退货两种进货花样，其弗成退货花样导致了存货必须要由海澜之家我方消化，超5000家门店的存货，关于海澜之家而言不是个极少目。财报数据泄露，扫尾2022年9月底，海澜之家的存货达90.55亿元。

在盘古智库高等推断员江瀚看来，跟着新兴滥用商场兴起，海澜之祖传统的销售花样一经难以被商场继承，这导致其家具难销售存货多半积压，同期导致品牌靠近很大的压力。

“海澜之家的这种轻金钱花样必须改造，否则其增长停滞、品牌老化等问题很难真实处罚。”程伟雄补充说念。

近两年，海澜之家似乎也在有清醒地改造我方所处的窘境。除增多研发用度外，2021年，海澜之家转型运行作念起了“全家东说念主的衣柜”。除了主品牌“海澜之家”外，海澜之家旗下还拓展了圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏、HEAD（海德）等品牌，业务脱色到男装、女装、童衣、职业装、家居服和家居用品等细分领域。

服务绩、营销干系问题，记者对海澜之家进行采访，但扫尾发稿未收到文告。

原标题：流量失真 海澜之家失位

剪辑：周吟

责编：刘莹

审核：毛丹